我们正在经历媒体和娱乐消费方式的最新拐点。在这场最新变革中,处于核心位置的就是以Reels为代表的短视频,它们改变了人们制作、观看和分享娱乐内容的方式。Reels是融合音乐、视觉效果和故事性的多感官体验,在有限时间内以直截了当的视觉语言、传达易于理解的内容,很容易引发观看者的共鸣和参与感。
因此,Reels日渐成为不少品牌展开创意营销的工具。它的语言趣味十足,直接明了,让人惊讶、愉悦或跌宕起伏,同时又让人觉得息息相关,十分“接地气”,有助于拉近品牌与受众的距离,赢得受众的信任和喜爱。在以富有创意的方式讲述品牌故事的同时,也能带来出色的营销效果。
认识Reels:发展最迅猛的内容格式
每月有 38 亿用户使用 Meta 旗下应用和服务,他们浏览 Facebook 和 Instagram 的过程中,逾半数时间都在观看视频。在 Meta 技术中,Reels 就是短视频的代名词,它是Meta发展最迅猛的内容格式。
在Meta的诸多应用中,Reels上的视频制作和播出量都在持续地快速增长。Meta 2022年四季度业绩报告显示,Reels在Facebook和Instagram上的播放量相比一年前已经翻了一番。2023年一季度财报也显示,人们每天转发 Reels 的人次超过 20 亿,在过去六个月里增长了一倍。
Reels 既能带来娱乐欢笑,也能促进交流联结。这是因为,Reels 依托的是用户现有的社交关系图谱,他们的家人和好友已经在这里了,数十亿用户已经在这里与对他们最重要的事物、人和品牌建立了联结。
更重要的是,用户在观看 Reels 时,不只是被动的接受或专注观看,而是会积极参与其中。Meta 委托 Factworks 开展的在线调研显示,88% 的受访者与家人和好友分享过 Reels 内容。
而积极参与的用户往往更有可能采取行动。四分之三的受访者在观看某家企业的Reels后会关注该企业;近一半的受访者在观看Reels后向企业发送了消息;近三分之二的受访者在观看 Reels 后购买了产品或服务。换句话说,Reels 不仅能激发用户彼此交流互动,还能激发他们与品牌建立联结。
促进联结、激发行动,品效合一的利器
调研显示,在 Meta 依托先进 AI 系统、功能强大的效果类营销生态系统中纳入 Reels 广告,可以推动业务成效倍增。
在效果类成效方面,Reels 可以帮助提供更优质全渠道体验,包括拓宽渠道、提升转化率和提高效率。Meta 委托尼尔森开展的自定义营销组合模型 (MMM) 元分析显示,在营销中增加 Reels 版位后,营销活动覆盖人数增加了 38%,销量提升了 20%,广告花费回报提升了 24%。
但是品牌显然不能仅仅满足于短期的意向转化和销量提升,还应着眼长远的品牌提升和建设。Reels 不仅可以提升转化成效,也能在产生广泛影响之外帮助品牌与用户建立更深层次的联结,是帮助品牌实现品效合一的利器。
消费者和商家都倾向于将 Reels 等短视频格式作为一种更加真实的方式来构建社群和建立联系,以创意和趣味方式讲述品牌故事可以提升品牌知名度。调研显示,为营销活动添加 Reels 等成效提升利器,可以实现54%的广告回想度提升增量,93%的购买意向增量增长,以及在Z 一代受众中的购买意向145%增量增长[1]。
中国时尚品牌OGL致力于提供舒适的服装体验,同时支持健康和可持续的生活方式。为了以更高效地方式触达与其品牌有着相似兴趣和价值观的人,推动销售增长,OGL改变了以幻灯片形式投放以产品为中心的广告的侧露,尝试Reels格式,围绕可持续理念调整创意传达,并与创作者展开合作。与在Stories和Feed中展示幻灯片视频的常规活动相比,这番尝试帮助OGL将单个用户获取成本降低7%,单次点击成本降低6%。
需要强调的是,在营销中纳入 Reels 广告,是帮助改进常规营销,而不是取代常规营销。Reels 是一项加成,是人们喜欢的另一种格式而已,品牌不需要学习新的平台,也不需要管理新的预算。选择纳入 Reels 版位意味着,品牌可以继续使用自己已经熟悉、信任且成效卓著的效果类营销解决方案,同时还可以跨 Meta 所有广告版位实现无缝优化。
如何最大限度地发挥Reels的魔力?
首先,品牌应遵循Reels的原生表达方式, 来制作更加精彩的 Reels 内容。Meta 坚信,消费者想要的是一种能自然融入其所处环境的体验,而不是一种干扰性的广告体验。Reels 内容可以千变万化,或者幽默诙谐,或者发人深省,但他们有着一些共同的特征,可以称之为“Reels 原生表达方式”。
- 娱乐受众:人们看Reels的首要原因是为了好玩。优质的Reels内容懂得结合使用音频、视觉特效和极富创意的叙事手法,在短时间内让观众感受到乐趣。
- 直白易懂:在有限对时间里奉上直截了当、易于理解、值得观看的内容,才是对观众的尊重。Reels讲述的故事不一定要遵循传统的“故事情节”,开门见山,清晰传递品牌可以提供的价值,就足以吸引受众关注和交流互动。
- 引人共鸣:优质的Reels内容讲述的都是受众熟悉的故事,让受众能在故事人物的身上看到自己的“影子”,并利用他们熟悉的视觉标识和表方式与之建立个人联结。
其次,品牌应懂得“放手”,积极寻求合作。创作者擅长运用 Reels 原生表达方式制作内容,也熟悉平台文化。他们的真实性、创造力和同理心,使其能够持续不断地与人们建立联结,构建浓厚的社群归属感。创作者的多样性,也能帮助品牌吸引广泛社群的关注。
在YouGov的一项调研中,有51%的跨境购物者表示,他们将创作者视为发现和评估产品的首要信息来源。捷孚凯的调研也显示,63% 的 18-34 岁受访者相信创作者的品牌推荐,多于品牌的自我宣传。
最后,紧跟文化潮,速度就是一切。在Meta的探索发现引擎中,决定谁能看到特定内容的不是版位,而是机器所判断的这个内容与特定用户的相关度。投喂给机器的创意内容版本越多,系统就越能在恰当时机找到“对”的人来传递营销信息。
不断地制作优质内容是一件很有挑战性的事情,但AI技术的应用带来了新的突破,生成式人工智能这样的工具,可以帮助品牌更轻松地紧跟文化潮流,极速制作内容。Meta在去年也推出AI赋能的进阶赋能型解决方案(Advantage+),帮助企业以更加智能和自动化地方式展开广告投放,让内容保持新鲜感,同时优化内容投放,展示给最优质的受众,实现成效提升。
参考资料
[1] 数据来源:提升效果差异中值,基于 2022 年 6 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日对美国包装消费品业开展的 12 项品牌提升调研,在 18-24 岁人群中,结合投放常规广告和 Facebook/Instagram Reels 广告的表现优,仅投放常规广告的表现的置信度为 88%。
